盈信策略 魔幻Labubu：十年冷板凳，一朝青云梯
正在崛起的"中国版 Hello Kitty "
作者丨黎晓
"要不要加仓？"
6 月 18 日，泡泡玛特大规模补货，立即引起了一个黄牛微信群的震动。
没有人回复群里的这个问题，它很快就被各种交易信息淹没了，大家忙着趁最后的时间窗口收货、出货、换货。 "热度一过就砸手里了。"有人说。
同一天，全职妈妈肖肖终于买到了心仪的 Labubu，为抢到这款娃娃，她已经连续多日睡眠不足。
六一儿童节后连续一周，肖肖闲暇时间都蹲守在直播间，盯着主播拆 Labubu 的盲盒，她 10 岁的女儿看中了 Labubu 3 代前方高能系列中的幸运款，但泡泡玛特线下门店早就"一娃难求"，一些线上直播间虽有售，但原价 99 元一个的盲盒，这里要卖 369，没过几天，又涨到了 399。
"既然要花 399 买一个，不如买个明盒。"肖肖盘算。
泡泡玛特的盲盒，每一大盒里的 6 个款式不会重复，如果主播拆了 5 个，最后一个就变成了没什么悬念的"明盒"，肖肖想趁这个机会买到心仪的那一款。
可即便打定主意用 4 倍价格拍下，肖肖还是没能如愿，因为主播每次拆到最后两个时，只要里面有"幸运"，就会被人两个一起买走。800 块钱买下两个搪胶毛绒娃娃，超出了肖肖的预算。
为了满足女儿的心愿，肖肖四处打探消息，寻找正版 Labubu 的购买渠道。
和肖肖一样渴望 Labubu 的人有很多，在泡泡玛特官方渠道苦寻无果后，他们开始转战直播间、二手平台和黄牛微信群。
在一个加满了 500 人的黄牛微信群里，粉丝们多日来一直在绞尽脑汁地思索买到 Labubu 的办法，甚至有人想出了"奇招"：故意弄坏门店的展示品，然后原价赔偿。但很快被旁人劝阻："现在是让你赔一部分修理费，东西不能拿走。"
群里的气氛很热烈，消息从早到晚不停弹出来，有些消息真伪难辨，但总有人不厌其烦地问询。讨论的焦点永远是如何买到 Labubu，却鲜有人提及痴迷 Labubu 的缘由。
这个丑萌小精灵的创作者、香港插画艺术家龙家升曾说：" Labubu 的‘怪’是打破规训的勇气——它用九颗尖牙对抗完美，却意外成为千万人的精神镜像。"
黑马 IP
Labubu 的热度，已经完胜它的前辈 MOLLY。
只不过，MOLLY 的成功还有迹可循—— 2016 年 1 月，王宁在微博征集意见，MOLLY 是被粉丝一票一票选出的 IP，而 Labubu 突然飙高的热度更像是玄学。
2016 年，泡泡玛特推出首款以 MOLLY 为主题的盲盒产品—— MOLLY 星座系列后，开启了" IP+ 盲盒"的商业模式。4 年后，泡泡玛特走进了港交所，MOLLY 功不可没。
2015 年，龙家升创作出了 The Monsters 系列形象，Labubu 作为主角之一首次亮相。在 MOLLY 盲盒诞生后的第三年，泡泡玛特与龙家升签约，推出了" The Monster "系列盲盒产品。
从 2019 年到 2023 年，长达 5 年时间里，The Monsters 的表现一直四平八稳，IP 收入从 1.08 亿上升至 3.68 亿，收入占比最高也不过 8.1%，不仅无法比肩 MOLLY，还被同期推出的 DIMOO 赶超后越落越远，上升势头也远不及 2020 年推出的 Skullpanda。
数据来源：泡泡玛特财报
制图：雪豹财经社
2024 年，Labubu 的贵人运姗姗来迟。
从泰国女星 Lisa 开始，Labubu 先后迎来了贝克汉姆、欧美天后蕾哈娜、国际巨星 Dua Lipa 等一大波世界各地的明星自来水们，如此级别的安利，Labubu 不火也难。英国人为抢 Labubu 大打出手，泰国文旅部门封它做"文旅体验官"，美国人的热情把泡泡玛特 App 推到了美国 App Store 购物榜榜首 ……
热度传导到国内，Labubu 很快就卖到脱销。2025 年 4 月底，Labubu 第三代前方高能系列搪胶毛绒产品在国内上市 1.08 秒即售罄。
不同国家、年龄、职业、圈层的人因 Labubu 而有了交集。
6 月 10 日，肖肖得到消息：泡泡玛特可能在当天放出一波 Labubu，但具体时间不详。她和老公手机一刻不离身，时不时刷新小程序页面。
同一天，全球唯一一只薄荷色 Labubu 在永乐 2025 春季拍卖会上拍出，落槌价为 108 万元。
在资本市场，泡泡玛特这一天的股价再创新高，德意志银行直接把泡泡玛特目标价上调至 303 港元。连续大涨让泡泡玛特和蜜雪集团、老铺黄金、毛戈平组成了港股"消费四姐妹"，富时中国 50 指数成分股也在 6 月 4 日把泡泡玛特纳入其中。截至 6 月 16 日，泡泡玛特的市值已超 3600 亿港元。
对投资人而言，这是一场由新消费主导的资本狂欢。而对泡泡玛特来说，这是一场由 Labubu 主导的消费狂欢。
图片来源：富途牛牛
数据时间：2025 年 1 月 1 日 -6 月 4 日
2024 年，泡泡玛特实现营收 130.4 亿元，较 2023 年的 63.01 亿元增长 106.9%。其中，The Monster 系列 IP 的收入同比增长 726.6%，突破 30 亿元，成为泡泡玛特历史上首个 30 亿级 IP。紧随其后的 MOLLY 以 20.9 亿元位居第二。
6 月 13 日，花旗发布报告，调升泡泡玛特盈利预测，料其 2025 年净利润按年增长 124%，目标价由 162 元大幅上调至 308 元。
一声声 Labubu 里，有数钱的声音
" Labubu 为什么那么火？"
多少人曾发出疑问，就有多少人试图解答。
"它多好看呀！"当这个问题给到肖肖 10 岁的女儿时，她毫不犹豫地回答。
但并不是每个人都会为 Labubu 的萌酷一眼征服，在小红书各式"晒娃"贴的评论区，几乎都能见到类似的转折句式：之前觉得它如何丑，现在却又如何为它疯狂。
国内主流审美最初对 Labubu 的热情并不高。2019 年 4 月，泡泡玛特推出 THE MONSTERS 森林音乐会系列，反响平平。Labubu 首款搪胶毛绒公仔" Time to Chill 一代"推出的 2022 年，泡泡玛特跌到了 10.2 港元，还不到发行价的 1/3， 市场上不乏对泡泡玛特的唱衰之声。
2023 年，Labubu 心动马卡龙系列发售，泡泡玛特的股价仍在低位徘徊。直到 2024 年，一个小众人群带动大众审美的故事发生，Labubu 进入了爆款的螺旋，泡泡玛特股价也扶摇直上。
很难说有多少人是因为喜欢才想拥有，又有多少人是因为想拥有才喜欢。但无论是哪一种，一旦动了想买 Labubu 的念头，几乎所有人都会坚信自己爱上了这个小玩偶。连肖肖自己也入了坑，之前并不喜欢 Labubu 的她，因为天天蹲在直播间看拆盲盒，"越看越顺眼"。
而随着热度的上升，渴望 Labubu 的原因也变得更加复杂，有对主流审美的附和，有对稀缺商品的占有欲，也有利益驱动。
黄牛是对产品热度变化反应最快、最敏感的一群人。
无论线上还是线下，黄牛们通过各种手段扫货，他们消息灵通，动作神速，甚至有各种科技手段加持。有门店为遏制黄牛，在微信群中发布公告，禁止"好友代取"，粉丝却发现，黄牛的通知比门店先到。
图片来源：QQ 音乐
网友评论：一声声 Labubu，是黄牛数钱的声音 ……
黄牛的推波助澜让 Labubu 热度更高、价格更贵、更难买，也间接助长了假货的泛滥。
因为对 Labubu 一见倾心，又迟迟买不到，肖肖的女儿央求妈妈："实在不行给我买个假的吧。"
有些假冒仿品单从价格就可以判断—— Labubu 热销款，甚至热销隐藏款的盲盒售价都低于官方标价，且不支持扫码验真。不过，买家们对这类假冒仿品的宽容度一般比较高。
但有一些高仿被卖家当作正品出售，和正品一样有 2~3 倍，甚至更高的溢价，同样支持扫码验真，买家拿到手后，才会在细微处发现差异。
齐戈花 700 元入手了 Labubu 心动马卡龙二代系列的"甜滋滋"，打开包装后发现娃娃的毛色和姿势都不对，扫码结果却显示为正品。心存疑虑的他求助于网友，在上传了钢印和标签的细节后，这只 Labubu 很快被大家一致认定为假货。
最让齐戈沮丧的并不是买到了假货，而是大家纷纷评论他"真是疯了""这韭菜让人割的"" 700 块都能买个国王了（Labubu 象棋国王毛绒公仔）"。按照行情，这只"甜滋滋"在黄牛市场的价格不会超过 200 元。
像齐戈这样不计价格的买家毕竟是少数，大多数人还是希望以相对合理的溢价买到一只 Labubu。甚至当特定款 Labubu 的价格涨到一定水平，也有玩家选择出手变现。
甚至黄牛也开始主动控制风险。2025 年 6 月，泡泡玛特推出 Labubu 怪味便利店系列新品，其中的限定款"吊卡"尤为火爆，二手市场价格炒到了 2000 元以上，当有买家向黄牛询价时，对方表示："不碰，太离谱了，（价格）半小时一变。"
幸运大转盘
在这个大家都在感慨生意难做的当下，泡泡玛特赚钱的能力令人称羡。
2024 年，泡泡玛特整体毛利率达到 66.8%，净利率 25.4%，把其余的"消费三姐妹"甩在了身后（老铺黄金、蜜雪冰城、毛戈平 2024 年净利率分别为 17.3%、17.9%、22.7%）。 即便在低谷期的 2022 年，公司毛利率也达到了 57.5%，净利率 10.3%。
这样的赚钱生意，前来分一杯羹的自不会少，何况潮玩市场集中度低，行业 TOP 5 公司的市占率还不到 25%。根据 Frost & Sullivan 的数据，泡泡玛特仅仅切走了 IP 玩具市场 8.5% 的份额，这条赛道上，理应还有许多鲜美的果子可以摘。
可潮玩市场的运气并不会雨露均沾，泡泡玛特的神话也很难复制。
潮玩消费的不确定性极强，像 Labubu 这样超级 IP，是在无可预测的随机中由市场碰撞出来的。2021 年，时任泡泡玛特 IP 合作与管理部总监的肖冰在接受媒体采访时曾坦诚表示："泡泡玛特出来爆款这个事情有一点幸存者理论，大家只看到了这些，实际上我们孵化的非常非常多。"
甚至一个 IP 落地之后，什么时候能火也没人知道。"一个 IP 的爆是要天时地利人和的。不是说产品不够好，而是说它不配合那个时间节点和那个场景就不一定会火。"肖冰称。
既然爆款 IP 的孵化没有可套用的公式和模板，泡泡玛特的策略就是让基数足够大。好比一个幸运大转盘，由市场的手在转动，只要泡泡玛特转的次数足够多，赢取大奖的概率就足够大。
截至 2024 年底，泡泡玛特运营着 100 多个 IP。按照产权归属，这些 IP 可分为三类：自有 IP、独家授权 IP、非独家授权 IP，其中自有 IP 来自于内部开发或外部采购。2024 年，在按收入贡献排名前八的 IP 中，有 5 个是自有 IP，3 个是独家授权 IP。
换个口径看，泡泡玛特的自有 IP 和独家授权 IP 都属于艺术家 IP，如 MOLLY、Labubu 等，与之相对的，是成熟 IP 供应商提供的 IP，如哈利波特、三丽鸥等。2024 年，艺术家 IP 的收入占比为 85.3%，非独家授权的成熟 IP 仅占 12.3%。
这样的占比意味着，泡泡玛特押了更多的筹码在幸运大转盘上，主要风险在前期的高投入和回报的不确定性。2020 年上市时，泡泡玛特所得款项净额约 57.8 亿港元，就拿出了 10.4 亿港元用于扩大 IP 库，包括物色优秀艺术家和招募内部设计师。
可一旦熬过了蓄力阶段，泡泡玛特就会"如有神助"。通过挖掘和绑定大批优秀的潮玩设计师，源源不断的灵感注入到泡泡玛特的产品中，总有一个能击中大众情绪，符合当下的表达，脱颖而出成为爆款。
泡泡玛特的竞品们则采用了不同的策略。
5 月 22 日，52TOYS 向港交所递交了招股书，正式启动 IPO 进程。52TOYS 同样拥有超过 100 个 IP，但授权 IP 为 80 个。2024 年，52TOYS 64.5% 的营收来自授权 IP，且蜡笔小新单个 IP 的占比就超过 40%。
今年年初上市的布鲁可，拥有包括奥特曼、变形金刚等在内的约 50 个授权 IP，却仅推出了两个自有 IP：百变布鲁可以及英雄无限。
名创优品也表示正在对 TOP TOY 品牌玩具业务潜在分拆上市的可能性进行初步评估。按照以往批量采购成熟 IP 的做法，TOP TOY 走的仍是授权模式。
成熟 IP 有粉丝基础，规避了 IP 孵化的风险，代价是更高的 IP 授权成本、不可控的产品生命周期，以及错失创造出"下一个 Labubu "。
2025 年，52TOYS 多个头部 IP 即将到期，面临续约。布鲁可 IP 授权协议有效期通常在 1 至 3 年。而据泡泡玛特预估，其主要 IP 的预期生命周期都超过 10 年。
即便奖赏随机掉落，泡泡玛特的胜率也变得越来越高了，一整套 IP 孵化 - 生产制造 - 终端触达的动作越来越娴熟，Labubu 这波泼天的富贵砸下来，正好对泡泡玛特全球供应链做一次极限测试。
黄牛和假货工厂忙着赚快钱，泡泡玛特的长线生意刚刚开始。JPMorgan 预测，Labubu 是一个正在崛起的"中国版 Hello Kitty "，销售额到 2027 年将达到 110 亿元人民币。
尾声
蹲守直播间数日无果，肖肖一度没按捺住，在某电商平台下单了一只仿冒版的栗子可可（Labubu 心动马卡龙系列隐藏款）。然而，收到货拆开的那一刻，她瞬间"被丑哭了"，当即便选择了退货。
好在梦寐以求的正版娃娃已经在路上。母女俩已提前为这位未来的"家庭成员"置办好了行头——不仅选好了精致的娃衣，甚至连 Labubu 专属的座椅也一并备齐。
盼娃、配衣、添装备，每一步都像是在提前进入一场温柔的角色扮演。有时她们自己也分不清，这到底是一次心血来潮的跟风游戏，还是对一只搪胶娃娃的真心喜爱。可以肯定的是，为 Labubu 付出这么多时间精力之后，她们还会为她付出更多。
而 Labubu，也不会是她们喜欢的最后一个 IP。
（肖肖和齐戈为化名）
封面来源丨泡泡玛特官方微信
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